儿童娱乐图书成童书产业最具爆发力市场

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一 儿童互联网来了：儿童虚拟社区的兴起
　　2010-2011年是中国儿童图书产业迅猛发展的两年。短短两年间，一种叫做《赛尔号》的相关出版物强势进入儿童图书市场，迅速引爆儿童的购买热潮，并且长期占据各大童书销售榜前列，这让传统童书出版界为之惊讶，甚至惊叹。
　　而正当传统童书出版界仅仅将“赛尔号”定位为简单游戏出版物的时候，2010年9月，首批赛尔号衍生的原创动漫冒险小说开始上市。与此同时，摩尔庄园、赛尔号衍生的服装、食品、玩具雨后春笋般出现在儿童市场。2010年十一长假，上海淘米大胆尝试，在北京朝阳公园举办了首届“淘米嘉年华”，每天参加人数超过3万，最后一日达到了4万。孩子们在嘉年华上狂欢的场面，让在场的每一个大人感受到了中国儿童对于本土品牌的狂热追求和热爱。同时期，淘米推出的摩尔庄园舞台剧《RK的秘密》、赛尔号舞台剧《赫尔卡星守卫战》在北京、上海两地巡演。毫不意外的是，两剧均受到了小朋友的热捧，甚至有近50名家长不惜坐飞机带孩子参加北京首映式。
　　最终的高潮于2011年的夏天到来。在这个酷热的暑假，两部来自淘米儿童虚拟社区的动画大电影《赛尔号之凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》上市了，《赛尔号之凤凰神兽》在《哈利波特7》和《变形金刚3》的夹击之下获得4000多万的票房，创造了国产动画的销售奇迹。这些来自儿童虚拟社区的动画大电影目标观众为6—12岁的儿童，业内专家不由惊呼：来自互联网的力量，让国产动画得以复兴！据悉，即将于2012年推出的赛尔号后续动画大电影将引进好莱坞技术和合作，制作成为3D动画影片。
　　儿童虚拟社区的出现是互联网产品细分化的必然产物。世界上第一个儿童虚拟社区——企鹅俱乐部，出现于2005年。
　　企鹅俱乐部(Club Penguin)是一个以 8-14 岁儿童为首要用户群的在线角色扮演游戏社区。这个2005年10月推出、以企鹅为形象的在线虚拟社区，囊括了各种适合儿童的小游戏。玩家们可以一边玩游戏，一边和其他玩家聊天；会员则需要每月支付7.95美元，用来购买更多的虚拟道具和服装。一经推出，企鹅社区便获得了巨大成功。科技博客 Mashable 称其是最为成功的儿童社交网络。据说它的注册用户达到 1.5 亿，拥有自己的电子报纸，其读者量堪比《纽约时报》。可以切换包括英语、法语、德语、葡萄牙语、西班牙语在内的五种语言，其儿童会员遍布全球 190个国家，其中 40% 为美国儿童。在企鹅俱乐部独自运营两年之后，2007年，迪士尼以总价7亿美金的天价收购了企鹅。
　　迪士尼的动作立刻引起了中国互联网从业者的关注。淘米即在此背景下应运而生，淘米的第一款儿童虚拟社区摩尔庄园即是与企鹅俱乐部类似的一个线上社区。
　　“韩国小学生的上网比率是98%，4岁孩子上网的比率是80%，为什么中国的孩子不能上网？” 在淘米CEO汪海兵看来，中国儿童的上网趋势不可避免，“他们拿鼠标的时间甚至要早于拿铅笔的时间”。淘米网的创建，正是来自于对这个蓝海市场的判断。
　　继摩尔庄园之后于2009年上线的赛尔号，推出后不久便在中小学人群中风靡。目前赛尔号的注册人数已经超过1.2亿，活跃用户达到了3000万。而此时距离淘米公司成立，还不到4年时间。
　　正是因为看好儿童互联网的前景，2007年，汪海兵从腾讯离职创立淘米网，当时公司仅有3名员工。“摩尔庄园”首战告捷后，公司又先后开发了“赛尔号”、“功夫派”、“小花仙”、“哈奇小镇”等线上社区产品。随着产品线的增加，淘米的收入突飞猛进，在2008至2010年分别实现净营收10万、710万和3600万美元。这绝对称得上是几何级数的增长。
　　早在2009年4月，淘米网络就已经开始尝试开发线下产品。两年多后，淘米网络的线下产品涵盖了图书出版、动画电影、玩具周边和服装等主要领域。其线下业务均采取各种形式的授权合作方式，在国内卡通形象授权市场，淘米网络仅次于迪士尼和喜羊羊，排名第三。
　　摩尔庄园、赛尔号系列图书一直占据儿童类图书销售前列，2010年二季度更是占据了开卷榜榜首位置，年度总码洋突破1亿元。其他诸如玩具、饮料和服装等品类的衍生产品2010年零售额也超过了1亿元。2011年，淘米品牌授权图书总码洋预计将突破1.5亿。
　　“迪士尼也是通过‘线下’取得了成功，因此我们借鉴它的发展模式。不同的是，淘米是通过互联网的线上产品带动线下卡通文化品牌的发展。”汪海兵说。
　　淘米网络的线上线下发展模式，共分4层。其中，创意、形象和故事居于最上层；电影、动画片、电视节目、舞台剧、网络游戏、图书杂志、乐园游玩和衍生消费品居于第二层；娱乐为第三层；家庭是最底层。由此，淘米网络做“最受中国家庭喜爱的儿童娱乐公司”的愿景呼之欲出。

　　二 儿童娱乐图书的生逢其时
　　儿童游戏与儿童虚拟社区是有着本质区别的两个概念。这是当年赛尔号项目组在开发图书产品时的自我定位。“儿童游戏的发展路径就是游戏，而儿童虚拟社区是以游戏为主线，形成线上互动社区，最终发展成为儿童娱乐平台。从这个平台上衍生出来的卡通形象，就是互联网时代的动漫。”项目组当时对儿童虚拟社区这一互联网现象做了大量的调研，最终得出结论：“在过去，我们将电影、电视、纸质出版物中的形象称之为动漫形象，由此形成的产业叫做动漫产业。现在，这种形式被转移到互联网上，其实，这些儿童游戏形象就是互联网时代的动漫卡通形象。”
　　在突破传统思维定式之后，我们当时做了更深入的思考。因为多年与世界顶级动漫公司，诸如孩之宝公司、时代华纳等公司合作，我们对世界动漫产业有着一个比较清晰的认识。在我看来，世界上的动漫产业发展最成熟的不外两个模式：美国模式和日本模式。美国模式我称之为动漫1.0时代，它依靠的是产业前端巨大的流水线创意能力和高端策划能力，核心产品是好莱坞的电影工业，主要代表就是迪士尼。迪士尼模式依靠好莱坞式的影视创意，再衍生到线下做实体乐园，继而衍生出一批玩具、图书、食品等衍生品。中国从改革开放开始就学习美国模式，现在动画片制作量号称全世界第一，但是往往缺乏好莱坞这样的创意工业拉动，许多投资都打了水漂。
　　日本模式可称之为动漫2.0时代。日本模式的核心是分工合作的产业模式，由漫画开始形成完整的产业链。这些产业链中都有举足轻重的产业公司，各自互相之间形成合力。中国的动漫产业还没有形成链条，产业消费也不足，不足以形成日本的规模效应。
　　互联网的出现改变了一切。当中国各地政府还在大举进军动漫房地产，圈地建动漫体验城之时，来自互联网的轻资产公司转而创造了一个又一个的本土卡通形象。这些形象一夜之间风靡了大江南北，也在一夜之间形成了产业链。
　　就淘米而言，公司当下的绝大部分收入来自“增值服务”。游戏中的所有道具收费均用“米币”作为单位，购买米币可以通过网上充值，或购买米米卡，在全国主要城市的小学周边，儿童们大都可以买到米米卡。
　　但一直以来，淘米在增值服务的收费上显得小心翼翼，如履薄冰。当面对14岁以下的用户群体时，公司显然不能像成人网游公司那样尽可能地使用户为装备多花钱。到目前为止，淘米各类游戏中的道具、装备数量不多，价格也不贵，通常都在5米币以下，且每个用户每月使用的米币都有30元的上限。
　　这无疑为淘米的线上收入套上了“紧箍咒”。于是，淘米将目光转向了线下授权的衍生品。
    不难发现，相比于网上的虚拟货币，家长们更愿意把钱花在教育产品上，因而印上红鼻子摩尔的书包和文具更容易被父母接受。与只有10元的米米卡相比，玩具、服装等衍生品的价格要高得多。于是近几年，摩尔的形象频繁地出现在了服装、图书、食品和玩具上。
　　从儿童游戏向儿童娱乐品牌转化，这正是目前儿童虚拟社区发展的一个最大的趋势。
可以这样说，在儿童虚拟社区出现以前，中国还没有原创儿童娱乐品牌，更谈不上儿童娱乐图书。摩尔庄园的出现使中国拥有了第一个自有的儿童娱乐品牌。
　　在定位赛尔号系列出版物时，当时我们已经感觉到这将是一个中国最有价值的儿童娱乐图书品牌。所以我们没有把目光放在和游戏比较紧密的图鉴攻略类产品，而是放在故事类产品上。形象的本质是故事，迪士尼能在全世界传播的核心是故事。当前中国创意产业最缺乏的不是技术，而是一批会讲故事的人。经过整个团队的努力，尤其得益于和上海童石的联合开发，到现在赛尔号的故事类产品已经出版了几十个品种，甚至一线作家也已经加入到写作行列中。
　　为进一步开发儿童娱乐图书资源，南京大学出版社(微博)专门成立了少儿图书出版中心，并与上海淘米签订合约，取得了“赛尔号‖”的全国独家出版权。在运营“赛尔号‖”这个品牌时，已经有大批一流儿童文学作家开始为赛尔号写故事，这些作品将从本质上改变赛尔号的内质基因。

　　三 O2O：儿童娱乐图书的典型商业模式
　　上海淘米作为品牌授权方、出版社作为出版方、民营公司作为再创意加工和渠道建设方，三方的合作已经形成了分工合作的产业模式，这种产业模式正是日本模式在互联网时代的一种进化和升级。
　　儿童娱乐图书的最初概念来自上海童石——一家以儿童互联网出版物为核心出版业务的民营图书公司。
　　“儿童娱乐这个概念来自迪士尼，当我们由互联网开发线下产品时，急需找到一个产品定位。首先我们考虑到娱乐这个概念，我们认为娱乐并不代表不经典。娱乐代表的是市场，市场来自民间，所以娱乐就是大众化的，而大众化使产品产业链形成成为可能。”从这个意义上来说，由一家民营公司发现一个细分市场，正是时代赋予市场领先者的责任。
　　我一直比较赞同上海童石创始人王君先生的一句话：“民营不应该做大而全的综合性出版公司，而应该做细分市场的隐形冠军。”从2010年开始，上海童石开始专注于儿童互联网出版物，我认为他们在两个方面做出了比较实质性的贡献。
　　一个是产业融合。
　　童石的优势是身处上海。北京是传统文化的集中地，上海是互动电子娱乐发展的前沿，也是动漫创意产业的最佳实验地之一。在上海周边，聚集了苏锡常以及南京、杭州这些国家级的动漫产业基地，这些创意基地提供了大量的创意人才和产业支持。童石在和儿童互联网公司合作的同时，不仅开发图书、杂志等常规纸质出版物，目前更是介入到玩具、文具、周边动漫小商品等领域，这些优势是其他区域无法比拟的。
　　“喜羊羊”电视卡通品牌诞生于广东，得益于广东地区多年受港台动漫产业的影响，是一种自然结果。同理，儿童互联网诞生在上海，也与上海互动娱乐之都的地位和长三角完整的动漫产业链相吻合。
　　另外一个是渠道创新。
　　受益于产业交汇，童石在渠道创新上也秉承儿童互联网的潮流精神，开一时风气之先。
　　“我们的很多产品销量实际上远超开卷排行榜上的上榜产品，但是我们的产品很大一部分在学校周边店、文具市场、玩具市场、小商品市场以及报刊亭市场销售，开卷根本监测不到我们真实的数据。这也正是我们的骄傲。”
　　这得益与童石实施3年之久的“精耕细作计划”。
　　在横向渠道开拓上，童石从图书渠道延伸至小商品批发渠道；在纵向渠道开拓上，童石的目标是5级市场的深耕细作——力争将产品卖到乡镇级市场。据悉，童石已获得两轮风险投资。其第一轮的风投并不是专业VC公司，而是引入了一家战略投资者——晨光文具。2011年9月，亚洲最大文具创意厂商晨光文具入股童石。童石将利用晨光的4万家零售店渠道，在店内设置童石图书专架，目前1万家店中店正在建设中。
　　“这个工程将在2013年底全部完成。届时我们将在3-4级市场发力，真正做到可口可乐营销精髓中所说的随处可见、随手可见。将线下体验做到儿童500米以内可以接触到的地方，是童石的梦想。”王君如是说。
    根据童石的计划，晨光店中店每年将以1亿码洋的增速发展，力争在2015年达到3个亿的销售流水。这个系统的建成将为线上互联网出版物提供地面密集的体验专区，在童石的规划中，这些体验包括游戏出版物、故事、图画、玩具、公仔，甚至包括铅笔盒、橡皮擦和学生用笔。
　　“很多人认为童石是一家典型的O2O模式的公司，我们并不否认。但童石并不仅仅是从线上到线下，童石也在摸索从线下到线上的模式，这是个反向的O2O的模式。”目前，童石已经确立了基于线下向线上进军的互联网发展战略。
童石立志成为民营书业第一家专业互联网公司。
　　在一家内地民营图书公司，如果你看到前谷歌、腾讯和百度员工，以及来自世界顶级工商学院高管的身影，不要吃惊，这将是中国最有创造力的民营图书企业。

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